EL – Prestige Beauty & Prestige Price

Posted on by

THE ESTEE LAUDER COMPANIES INC. (EL)

 

ในยุคที่ใครก็สามารถขายของออนไลน์ รวมทั้งทำโฆษณาได้ง่ายๆ ค่าใช้จ่ายไม่สูงเหมือนสมัยก่อนที่ต้องใช้งบประมาณมหาศาลกับช่องทางจัดจำหน่าย และสื่อโฆษณา ยุคนี้จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการ หรือแบรนด์เล็กๆ ที่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ไม่จำเป็นต้องผูกติดกับ conglomerate ใหญ่ๆ อย่าง P&G, Unilever หรือ L’Oréal ทำให้ conglomerate เหล่านี้กำลังสูญเสียความได้ปรียบ และ barrier of entry ที่เคยมีก็ลดน้อยลง

แล้ว EL (Estée) ทำไมถึงน่าสนใจ มีอะไรที่ต่างไปจาก P&G, Unilever หรือ L’Oréal ?

 

 

สิ่งที่ทำให้ EL น่าสนใจคือ products หรือ แบรนด์ทั้งหมดใน portfolio นั้น จับกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า Prestige หรือลูกค้าระดับบน ที่มี brand loyalty สูง สามารถตั้งราคาขายที่สูงได้

จากสถิติย้อนหลัง 5 ปีที่ผ่านมา EL มีอัตราการเติบโตของยอดขายที่สูงกว่า กลุ่มอุตสาหกรรม Prestige Beauty ด้วยกัน และแน่นอนว่าสูงกว่า  consumer staples โดยมีตัวเลขอยู่ที่ 6.5%, 5% และ2.4% ต่อปี ตามลำดับ

 

EL เป็นเจ้าของแบรนด์ personal หรือ consumer products มากกว่า 25 แบรนด์ ตัวอย่างแบรนด์ที่น่าจะรู้จักกันดีคือ Estée Lauder, La Mer, Clinique, Origins, Lab Series, M.A.C, BOBBI BROWN ฯลฯ เรียกได้ว่า ถ้าเดินไปแผนกเครื่องสำอางค์ในห้าง จะพบว่าเกินกว่าครึ่ง จะเป็นของ EL นอกจากนี้ EL ยังได้ประกาศนโยบายที่จะซื้อแบรนด์ใหม่ๆเข้ามาเติมใน portfolio ของตัวเองทุกๆ 3 ปี (แต่จริงๆ ซื้อแทบจะทุกปี)

 

 

สินค้าของ EL มีจำหน่ายมากกว่า 150 ประเทศทั่วโลก ยอดขายรวมทั่วโลกอยู่ที่ 11.8 พันล้าน us dollar โดยแบ่งเป็นรายได้จาก US 36% และ international 64% (มาจากเอเชีย 20%), ยอดขายประมาณ ¼ มาจากสินค้าที่ออกใหม่

 

EL มีอัตรากำไรขั้นต้นที่สูงมากถึง 80% แต่เมื่อหักค่าใช้จ่ายในการขาย จะเหลือกำไรสุทธิเพียง 16% (หมายความว่า ครีม La mer ที่คุณผู้หญิงจ่ายเงินซื้อ 100 บาท นั้น แบ่งเป็นค่าสินค้า 20 บาท และค่าใช้จ่ายการขายหรือการตลาด 64 บาท และเป็นกำไรบริษัท 16 บาท)

 

แบ่งรายได้ตาม product category

  1. Make up มีสัดส่วนคิดเป็น 43%
  2. Skin Care – 38%
  3. Fragrance – 14%
  4. Hair Care – 5%

แต่เมื่อดูที่กำไร กลุ่ม Skin Care จะ contribute ให้กลุ่มอยู่ที่ 53%

 

แบ่งตามช่องทางจัดจำหน่าย

  1. International Department Stores – 24%
  2. North American Department Stores – 18%
  3. Travel Retail – 14%
  4. Freestanding Retail Stores – 11%
  5. Specialty – Multi – 11%
  6. com – 7%
  7. Perfumeries – 5%
  8. Other – 10%

ที่น่าสนใจคือ EL อ้างว่า ยอดขายจากออนไลน์คิดเป็นสัดส่วนถึง 11% โตขึ้น 33% เทียบกับปีก่อน (ยอดขายออนไลน์ นับรวมจากช่องทางBrand.com และบางส่วนของ department stores และ Specialty-Multi ที่นำไปขายออนไลน์ด้วย), EL พยายามแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเข้าใจดีถึงการเข้ามาของ e-commerce จึงเร่งขยายรายได้จากส่วนนี้

 

 

จุดอ่อนอย่างหนึ่งของบริษัท conglomerate คือ มักจะได้รับผลกระทบจาก currency exchange อยู่เสมอ ดังเห็นได้จากรูปว่า ถ้าผลกระทบจากค่าเงิน ทำให้บางปี % การเติบโตของยอดขาย ต่างกันถึง 5% เลยทีเดียว

 

ถึงแม้ EL จะเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าชั้นนำหลากหลายยี่ห้อ แต่ด้วยยอดขายที่โตเฉลี่ยปีละ 6%, EPS โตเฉลี่ย 2% แต่ด้วย PE ที่สูงถึง 42 เท่า เวลานี้อาจจะไม่ใช่เวลาที่ดีจะลงทุนในหุ้นตัวนี้

 

ข้อมูลเปรียบเทียบ ณ ตุลาคม 2018

 Market Cap (mil USD) 2017 Rev

(mil USD)

 2017 Net Profit (USD) Gross Margin Operating Margin PE Price/Sales

EL (Estée)

 46,322 13,683 1,108 79% 16.5% 42

3.4

Beauty

 791 112 37 68% 40.4% 20

7.1
DDD (Snail White) 281 51 11 68% 23.4% 26

5.5